關于熱點營銷，你應該知道的概念，規律及技巧

　　剛剛過去的5.20周末，對于情侶也許是個甜蜜的日子，但對于不少品牌，則是個絕佳的利用熱點進行內容營銷的機會。于是我們看見了這樣的ofo, 單車倒了都不要扶起來。

　　或者是@vivo智能手機，5.20這天，想做你的“藍”朋友！（也許還是vivo X9活力藍更靠譜）。

　　的確，在營銷宣傳中追熱點并不是一個前無古人的嶄新概念，但可以確定的是隨著數字營銷的普及，以及社交媒體的興起，熱點營銷的走紅有了技術及受眾基礎。

　　也許這一切都始于那個月黑風高的夜晚……

　　2013年2月3日，美國新奧爾良市Superdome體育場內，巴爾的摩烏鴉隊和舊金山49人隊之間的超碗杯決賽正在如火如荼地進行中，全國矚目。當比賽進行到第三節時，突然停電了，白晝般的球場瞬間陷入一片漆黑——球員，觀眾很窩心——但有一批人的眼睛卻突然閃亮起來。

　　360i 和MediaVest，兩家為Oreo餅干服務的數字營銷公司，嗅到了這個發生在全國電視觀眾眼前的熱點，在Twitter上果斷制作發布了一條推文“Power out? No problem.” 并配上奧利奧餅干的圖，上面寫著“You can still dunk in the dark” （停電？沒問題! 有了奧利奧餅干，黑暗中你仍然可以威武扣籃?。?/p>

　　本來這是個全國觀眾矚目的時刻，球場卻突然沒了動靜，人們開始不安及無所適從——于是從電視屏幕轉向手機屏幕——社交媒體。主打實時信息流的Twitter成了搜尋信息（其實并沒有太多官方信息），或者是尋找慰藉的主戰場——管它是什么，只要和Superbowl停電關鍵詞相關，就會有圍觀者湊上來——我看看，怎么回事？趁著這股勢頭，Oreo的帖子一下熱了——本來大家挺焦慮的，看了Oreo的巧妙解釋，不禁莞爾一笑，厲害了，我的Oroe哥——果斷轉發！

　　不到24小時內，這條Twitter帖子被轉發12, 600 次，獲得4, 000 個贊。在Oreo的Facebook上，這條帖子也獲得19, 000 個贊及6, 500 次分享。

　　這條熱點帖子的熱度還不止于自家社交媒體賬號——它的機智與新穎吸引了大量主流媒體的報道與關注：華爾街日報，華盛頓郵報，今日美國，時代周刊，福布斯雜志(Forbes)，連線雜志(Wired)，快公司(Fast Company)，新銳媒體如赫芬頓郵報(Huffington Post)，BuzzFeed等。根據Google News的搜索結果，這條新聞至少獲得了幾百家媒體的分析報道——對于Oreo，這條熱帖絕對可算是一個內容營銷的威武扣籃。

　　這個經典案例，一般人可能認為就是蹭熱點；不過在內容營銷領域，它有個專業的術語，叫做Newsjacking （熱點營銷）。

　　那什么是Newsjacking呢？這個詞由美國營銷公關專家David Meerman Scott在2011年發布的一本同名書中首次使用，指的是把企業（品牌）的想法及理念巧妙融入新聞性突發事件，以期達到以下目的：媒體曝光，吸引顧客，塑造品牌，促進銷售。

　　這個概念的提出雖然時間不長，但是隨著社交媒體的飛速發展，它在全球范圍內的使用已經日趨普遍——比如，2017年3月23日，在中國男足于世界杯預選賽1:0擊敗韓國隊之后，中國新銳白酒品牌@江小北推出了熱點營銷海報。

　　不過，雖然有不少正面的熱點營銷大獲成功的案例，但也不乏缺少正確思路，盲目追熱點導致的敗筆——這為Newsjacking的運用涂上了一層謹慎色彩。

　　2009年8月29日，強大的卡特里娜颶風登錄美國新奧爾良市，沖毀了防洪堤，全市基本被洪水淹沒。造成經濟損失750億美元，1千8百人死亡，成為美國歷史上破壞最大的颶風。特里娜颶風突發事件爆發后，有一些商家覺得這是一個可跟風的熱點，倉促中發布了一些不合時宜的帖子，比如時裝零售店Urban Outfitters說：This storm blows (but free shipping doesn’t),Today only （這場颶風真猛烈，但我們的包郵活動依然有效喲，就在今天?。?/p>

　　類似這樣的帖子要么是沒什么人響應，要么就是遭到批評——認為它在國難之時想著發國難財，不但格局不高，甚至有些令人生厭。

　　看來Newsjacking（熱點營銷）可能是個高收益，高風險的內容營銷策略。而且由于它的正式開展歷史不長，不少企業也處于摸索及積累經驗階段。對于那些準備或者剛剛開始嘗試的企業，有哪些規律及方法可以參考，方能引其利，避其害呢？且看以下分析，從相關的基本概念談起。

　　熱點營銷 (Newsjacking)：何謂熱點?

　　從社會學角度來看，熱點指的是具有廣泛社會影響力的事件。它通常會吸引大量而集中的媒體報道，及社會自發關注。一般而言，熱點可以分為兩類：確定性熱點和突發性熱點。

　　確定性熱點指的是如重大節日，像春節、情人節、雙11、母親節等，它也可能指固定發生的重大社會事件（如高考），或者自然事件（賞紅葉等）。既然是熱點，當然也是熱點營銷的對象，比如每年一度的中國高考就是眾多品牌關注的固定熱點營銷時節。例：益達口香糖的“笑出強大”系列。

　　總體而言，因為確定性熱點可以預期，提前準備，而且有大量經驗（自己的或者別家的）可以參考模仿，追確定性熱點相對有規律可循——可算是內容營銷的規定動作。具體方法可參見我另一篇文章：如何讓節日內容營銷出彩？）。

　　但其實熱點營銷中更刺激，更有創意空間的是突發性熱點，它又大致可以分為以下幾類：

　　商業：如美聯航航班趕客，打人事件。

　　娛樂：白百何遭偷拍爆料。

　　體育：中國男足在世界杯預選賽1:0戰勝韓國隊。

　　政治：川普在2016美國總統選舉中勝出！

　　自然：卡特琳娜颶風襲擊美國新奧爾良市。

　　事故：Superbowl比賽場地突然停電。

　　社會：全球競猜，裙子的顏色是白金還是藍黑。

　　由于突發性熱點事件的隨機及不可預見性，它往往更能激起大眾的好奇及關注。同時，由于沒有過去的規律或者樣本可循，企業的熱點營銷大致處在同一個起跑線上，做好了，出彩的可能性更大。此外，突發性事件的特征可能各不相同，大家比拼的是首先是對事件的反應及解讀能力，看誰能從事件中找到合適的品牌切入點。然后比拼的才是內容創意，執行力，及傳播效率。

　　本文中以下關于熱點內容營銷的分析將重點落在突發性熱點上。

　　熱點營銷 (Newsjacking)：你真的應該去做嗎?

　　雖然說熱點營銷可以成為內容營銷的利器，但前面提到的一些令人沮喪的負面例子（如Urban Outfitters）說明，盲目跟風熱點是有風險的。那么企業應該如何判斷哪些熱點是值得跟風，哪些又是應該直接pass的呢？見下圖中提出的決策框架。

　　當熱點爆發后，有意跟風營銷的企業首先應該問自己一個嚴肅的問題，這個事件的主題符合公司價值觀嗎？如果事件的主題違背公司提倡的價值觀，那么再熱門的事件也不應該去湊，因為在公眾眼中，建立對價值觀的信任難，但要打破它卻很容易。

　　如果企業認定了事件主題不會損害公司價值觀，下面就可以研究跟風的必要性及可能收益。第一個問題要問企業的目標客戶對熱點事件的興趣有多強烈——比如也許某個明星八卦事件占據頭條，但自己的目標客戶對此類事件的興趣難言熱衷，那么這個熱點就可以考慮放棄——而不會有太多損失。

　　接下來就該關注熱點營銷的關鍵，能把品牌主題和熱點主題有機聯系在一起嗎？畢竟，在這個時間點，人們關注的是熱點，而不是品牌信息——除非品牌能把自己想要說的和熱點話題揉在一起——當然，因為熱點性質及品牌特點各不相同，二者不可能每次都恰巧搭上——若是品牌發現實在和熱點主題不搭界，那么還是不要勉強跟風。

　　最后，企業該審視的就是自己的熱點營銷能力及準備：熱點營銷不同于常規營銷，要求企業必須在短時間內提煉創意，制作，發布熱點營銷作品——因為時效性是熱點營銷的生命；如果企業判斷自身面對這次熱點不具備高效、快速反應的能力，那么也就應該pass掉。

　　如果企業能把以上4關都圓滿通過，那么，來吧，熱點營銷！

　　熱點內容營銷：受眾，特征與機制

　　從社會心理學角度看，突發性熱點爆發后，大眾心理狀態可能出現以下特點。從認知角度，他們迫切希望知道更多的事件信息，比如來龍去脈，深度幕后因素，未來影響等（例：美聯航趕客事件）。

　　例如，2017年4月28號，美聯航與被打并拖下飛機的旅客David Tao達成庭外和解——雖然具體數額沒有披露，但據分析是天價——于是這個消息迅速成為熱門商業新聞。人們在好奇這個和解金額的同時，也想知道幕后的雙方律師博弈細節，及此事對美聯航的長遠影響。@香港城市大學EMBA 在第一時間從國外媒體收集最新信息，并請市場營銷系楊志林教授從顧客體驗的視角做了深入點評——滿足讀者在這個時刻的信息饑渴。

　　從情感角度，突發性事件通常會激起人們強烈的情感反應（正面，反面）, 人們或者是感到非常愉悅，這種情感和期待被相關內容放大，詮釋，令人回味：比如2016年12月6號，演員羅晉和唐嫣公布戀情，一時成為熱議的娛樂焦點，網絡一片祝福之聲。家電企業@海爾第一時間熱點營銷巧妙切入，問：“啥時候成親，需要冰箱空調洗衣機嗎？” 俏皮之余，把這種正面的幸福情緒進一步放大。

　　在數字時代，社會輿論熱點傳播發酵最快的地方莫過于社交媒體。每當熱點事件發生，人們會蜂擁至社交媒體（比如Twitter，微博等），他們除了了解最新情況之外（從媒體，朋友等渠道），也會通過評論、點贊、轉發等行為，在自己的社交圈子表達對熱點事件態度，尋求意見認同。所以當突發性熱點爆發時，往往也是人們社交媒體刷屏最忙的時候。當大家都在關注搜索同一個熱點信息時，社交媒體上也就聚合出來了所謂的實時熱搜榜。

　　2017年5月20日上午，微博實時熱搜榜的首位是“迪麗熱巴鞋子”，起源是演員迪麗熱巴在《奔跑吧兄弟》第五季的一期節目里，于游戲環節的爭搶中掉了一只鞋子，有粉絲贊揚她工作認真很拼，也有一些風言風語，總之是個娛樂熱點。

　　一位來自廈門的音樂博主，@全球音樂分享，第一時間跟上了這個熱點。音樂與鞋子，似乎距離有點遠？但博主發布的短視頻中，一位在排隊的女士，穿著一雙仿佛有魔性的鞋子，邊等待，邊隨著背景音樂搖擺。這個有趣的視頻帖子，既搭上了“鞋子”的主題，又巧妙連上了“音樂”的品牌主題。這次內容站在風口上的效果非常明顯，雖然這個賬號本身粉絲量不大，但視頻在不到一小時內就獲得20萬次播放。

　　以上分析表明，熱點事件的爆發激發了大眾強烈的信息，情感，及社交需求。這些需求，轉化成內容需求，提供了企業熱點營銷的方向（參見下圖）。

　　熱點內容營銷策略：熱點與品牌怎樣才能搭上線？

　　品牌的熱點營銷究竟該怎么才能做好？完全依賴營銷人員每次在突發時刻都能“創意如泉涌”，也不太現實，那么其中有哪些規律可循呢？

　　這個問題的答案可能需要來自營銷中Sponsorship（贊助）/ Placement（植入）領域的研究：它與Newsjacking的相似性在于，在兩個場景中，企業的營銷活動——作為一個次要副體，都是希望能參與到主體的活動中去。在Sponsorship中，主體是觀眾的主要關注中心，比如變形金剛3電影，副體指的是品牌贊助，如男主角Sam身上穿的美斯特邦威T恤衫。而在熱點事件中，大眾關注的是熱點本身及媒體的報道解讀，副體才是熱點營銷帶來的各種品牌內容參與。

　　Sponsorship在過去10余年來越來越常見，也積累了不少相關研究。總體來看，大部分研究都認為植入品牌與主體活動的關聯度，是決定sponsorship效果的一個重要因素。消費者越是覺得贊助商與主題活動有自然，較高的關聯性，植入的效果通常就越好。

　　如，湯姆克魯斯在電影Top Gun中扮演一個戰斗機飛行員——瀟灑帥氣配時尚雷朋Aviator墨鏡，完美一體——被譽為電影史上最成功的產品植入之一。因為產品植入與電影人物場景非常契合，這個型號的墨鏡在Top Gun上映后在市場大賣。

　　但另一方面，若觀眾覺得品牌的植入與主體沒有太多有機關聯，他們的反響可能是負面的。如，Hyundai汽車贊助了僵尸題材電視劇Walking Dead，因而車子在影片中多次出現——這本身倒不一定是絕對致命的——但問題是，Hyundai車在畫面中的亮相基本屬于花瓶點綴，與故事情節缺乏有機聯系；有人打趣道，在這部僵尸電影中，Hyundai車永遠是連灰都不落，沒有血跡，甚至連個刮痕都看不見——面對僵尸，這車難道百毒不侵嗎？有網友看不下去這種生硬的植入，拍攝了Walking Dead惡搞版，打趣Hydundi車總是能在任何地方，漂亮神奇地出現。

　　現有研究發現，有兩個因素決定了人們對品牌植入相關性程度的看法：①匹配（Relevancy）——品牌的植入對于活動或場景有意義，能起到錦上添花的作用，比如電影Top Gun中湯姆克魯斯的帥氣雷朋眼鏡，就為其桀驁不馴的人物性格點睛；②預期（Expectancy）——即觀眾覺得品牌在主體活動中的植入是自然，可以預料到的；比如，飛行員戴墨鏡很常見——因為高空射線強烈，墨鏡可以保護眼鏡；故而電影Top Gun中墨鏡的植入可以理解。但如果Top Gun楞要植入一些飛行員喝某品牌咖啡的鏡頭，觀眾就會覺得突兀。

　　熱點事件爆發時，人們關注的是熱點事件本身（主體），及其方方面面。通常關注的渠道都是媒體，或者相關自媒體。很少有人會主動去關心，企業的熱點營銷說了什么——除非這個熱點營銷確實相關。那么企業的熱點營銷怎樣才能提高其相關性，從而避免被忽略呢？關于品牌植入相關性的研究發現，也可以類推到熱點內容營銷上；還是從匹配（Relevancy）及預期（Expectancy）兩個維度入手。

　　首先，確定每個熱點事件的核心主題（或者關鍵詞）：雖然每個熱點事件都會有其見仁見智的方方面面，但一般而言，會有一個大多數人關注的核心主題，比如2017年發生的兩個熱點事件：美聯航趕客，核心主題是顧客權益保護；而最近大陸某對演藝圈名人的家事風波，關鍵詞則是忠誠。

　　當企業分析確定了熱點事件的主題或關鍵詞之后，就能以此為參照點組織自己的熱點內容營銷主題，具體有以下幾種可能性：

　　1.分毫不差：熱點營銷主題與熱點事件主題類似

　　2015年2月27日，一位蘇格蘭女士準備參加好友的婚禮，看到不少人在爭辯新娘媽媽身上裙子的顏色是白金還是藍黑，索性把裙子照片發到社交媒體平臺Tumbler上讓網友品評決定——敏銳的八卦網絡媒體BuzzFeed捕捉到了這個信息，在半個小時后把這個問題制作成投票，擴散給廣泛受眾。一時間網絡好奇心爆棚，從名人（如Taylor Swift）到普通用戶，都在社交媒體上發表自己意見，各自選邊站隊。高峰時BuzzFeed網站同時有70萬人在看這個帖子，刷新了網站有史以來最大訪問流量。這個幾乎在全球同時發酵的社會熱點，理所當然成為眾多品牌newsjacking的對象。

　　這個事件的主題是人們對于裙子顏色的認知差異。衣服漂白水品牌Clorox的熱點營銷只用了短短一句話：Trust us. The Dress is white （聽我的，沒錯，裙子是白色）。雖然樸實無華，但直接聚焦裙子顏色這個事件主題。同時又巧妙聯系到品牌的核心屬性——即，漂白水可以讓衣物更白。在這個newsjacking中，Clorox作為一個衣服調色的品牌，與事件的場景有直接匹配（relevancy），同時它的出現對于衣服顏色這個場景又是可預期的（expectancy）。故而，其熱點營銷非常自然，幽默中得出的結論令人印象深刻。

　　2.意料之中：熱點營銷主題與熱點事件主題下的子主題類似

　　前述的熱點營銷策略固然很理想——Clorox的品牌主題與熱點主題可以說正好搭上，但那碰巧是出于品牌的特性（與衣物顏色直接相關）——要是一個甜甜圈（Donut）商家該如何趕這個熱點呢？

　　裙子顏色事件的關鍵詞是人們對于顏色認知的差異，但表面特征是兩組顏色：藍黑與白金。美國甜甜圈店家Dunkin’ Donuts的熱點營銷是這樣做的：Twitter帖子照片展示兩個甜甜圈——一個的奶油表面是藍底黑線，另一個是白底金線；配文：不管是藍黑還是白金，我們的甜甜圈吃起來都一樣可口。

　　Dunkin’ Donut這里的熱點內容策略是從事件的子主題（或者說次要主題）入手，也就是這條裙子的可能顏色。按理說，顏色并不是甜甜圈本來的核心產品功能，但通過奶油顏色這個切入點，Dunkin’ Donut把自己和裙子顏色這一事件建立了一定的匹配度（relevancy），及可預期性（expectancy）。 從而巧妙地把自己的品牌賣點插入（口味），并不顯突兀。

　　3.劍走偏鋒：熱點營銷主題與熱點事件主題偏離

　　雖然說熱點營銷的主題，一般情況下應該盡量靠近熱點事件的主題或者子主題，方能在觀眾中掙得相關性的認可，避免被忽略。但在有些情況下，故意把熱點營銷的主題，偏離事件主題去布局，劍走偏鋒，也是一種可能的策略。

　　這個策略有可能在兩種情況下會用到：一是品牌的主題確實與事件主題相差甚遠（如醫療儀器與忠誠），二是有太多的品牌都沿著事件的主題去布局，觀眾看起來都差不多，有倦怠——這時候劍走偏鋒可能會起到出其不意的效果。

　　比如，裙子顏色事件，當各種不同行業品牌從不同角度詮釋“顏色”的時候，Papa John’s Pizza宣稱——大家為了這些顏色爭論不休有什么意思，夠了！每個人都喜歡比薩，不是嗎？

　　這種不靠近事件主題，不走尋常路的熱點營銷策略有其適用的場合——不過需要謹慎使用，畢竟大家對于熱點事件的關注，主要聚焦于熱點主題，而不是其它。

　　熱點營銷如何系統化？

　　開篇案例Oreo餅干借2013超碗杯停電事件（主題：停電）進行的熱點營銷，反映的是熱點營銷的敏銳，及在事件子主題（漆黑）上做的巧妙文章。那么，這個點贊互動均在萬級的神帖，是否僅僅靠的是營銷人員的靈光一現呢？其實不然，它后面有一套完整的熱點營銷系統，我把它總結為為Ready-Set-Go （瞄準—戰斗—發射）模型。

Ready （瞄準）

　　突發性熱點的特點是爆發鮮有先兆——比如，3月23日晚上比賽前，大多數媒體、觀眾都對中國男足能在那天的世界杯預選賽中戰勝韓國隊不看好。當比賽以1:0鎖定勝局時，舉國沸騰——熱點營銷的企業也開始忙碌起來——但基本上第二天上午各家的作品就已出爐，再往后出來的就錯過了最佳時機。

　　怎樣才能在第一時間就抓準熱點？回到Oreo案例，它之所以對熱點事件有閃電般的反應速度，是因為當天Oreo自己的營銷人員及其廣告公司360i的工作人員，都同處一個位于曼哈頓TriBeCa區的“社交媒體作戰室” (social media war room)，實時觀察超碗杯的進程及社會媒體反應。當賽場停電事件一發生，廣告公司代表提出熱點營銷建議，并獲得Oreo品牌方的立即批準，360i十幾人的團隊里包括了戰略、創意、制作等方面的專家，所以從事件發生，決定跟風，批準，到完成發布只用了不到半小時。

　　Oreo的成功案例有以下啟示：

　　首先需要在內容營銷人員的配備上有全天候的執勤安排——因為突發性熱點不會區別上下班時間，或是周末假日。

　　其次，相關人員應該養成經常性掃描網絡熱點的習慣，并熟悉相應的分析工具，比如Google News, Twitter Trending Hashtags，微博實時熱搜榜等。

　　第三，負責熱點營銷的專員應該有相應的授權，按常規逐層匯報批準，往往會耽誤最佳追熱點時機，故而企業應該平時就已完成對熱點營銷專員的專業判斷力、法律、風險防范等方面的培訓，當突發性熱點爆發時，專員能夠在較短的時間內做出判斷，是否適合跟風—在必要情況下, 獨立做出判斷。

　　最后，熱點營銷的準備還應該包括常用素材庫，模板等的收納保存，比如logo，產品照片，視頻等要素材素，必要時可以迅速抓取組裝。

Set (戰斗)

　　一旦做出了熱點營銷的決定，下一步就進入具體的創意階段。出于熱點的特殊性，這個不長的過程應該就像一場戰斗。首先，熱點營銷專員要提煉突發事件的主題（或者關鍵詞），然后決定創意策略：企業想要通過熱點營銷突出品牌主題，但也需要搭上事件主題——是圍繞“分毫不差”的核心事件主題？或是聚焦“意料之中”的事件子主題？還是干脆“劍走偏鋒”，另起話題？這個戰略方向的選擇，需要熱點營銷專員很快確定下來，以便創意人員提出具體的創意實施方式，讓制作人員盡快把方案實現。

Go (發射)

　　通常熱點營銷是從企業自身的社交媒體賬號發布，因為這是企業自己擁有完全控制的發布渠道。但除此之外，還有什么方式可以讓企業辛辛苦苦做出來的熱點營銷作品傳播的更快更遠呢？

　　首先，企業應該考慮除了社交媒體之外，也在自己的其它平臺發布，比如網站，電郵訂閱群（email list）等，增加擴散。其次，企業可以考慮在第三方發布平臺如YouTube, Medium, Reddit等發布，鑒于熱點話題的吸引力，有可能爭取到有利的展示位置。第三，在熱點事件爆發初期，大眾（包括媒體）都可能處于信息真空期，媒體記者也在尋找更多的信息渠道——如果企業的熱點營銷確實有干貨，應該主動聯系媒體投稿——若是成功，就可以獲得免費的媒體報道傳播。這個策略也適用于和意見領袖（Key Opinion Leader）的合作。

　　所以，熱點營銷的作品出來只是成功的一半，把它發射出去，更廣更遠，方為正道！

　　總結：在內容營銷中，熱點營銷（Newsjacking）是個強大但同時也可能危險的武器。如果缺乏恰當的戰略，盲目跟風，不但會浪費精力，可能還會招致反感。本文梳理了熱點營銷的來龍去脈，分析了熱點事件的社會心理特征，闡述了三個不同的熱點營銷主題創意方法，并提出了一個三階段的實施模型Ready-Set-Go. 跟風有風險，跟風有規律！熱點營銷，Ready, Set, Go!

　　【作者簡介】

　　竇文宇教授是世界知名廣告研究學者、社交媒體及內容營銷專家，現任香港城市大學商學院副院長,EMBA(中文)課程主任。更多案例分析與教學經驗分享，敬請關注新浪微博@竇文宇，或微信號contentwise (竇文宇教授-內容營銷專家)，郵箱：wenyu.dou@cityu.edu.hk。

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